Aina kun rakennetaan palvelua, on pidettävä mielessä ne omat motiivit ja tavoitteet mitä varten sitä tekee. Kun luodaan kaupallista mediaa, on pidettävä silmällä sitä mitä tarvitaan kaupallisen median toteuttamiseksi, ja kun keskusteluyhteisöä, on kirkastettava itselleen, mitä tältä keskusteluyhteisöltä haetaan. Jos halutaan luoda menestyvä, kasvava ja kaupallista potentiaalia omaava palvelu, on tiedettävä millä tavoin yhteisö itsessään ohjataan ja johdetaan kohden sitä menestystä jota odotetaan. Tätä ylläpidon tarvetta palvelee yhteisöhallinta.
Kun yhteisön ja sen jäsenet tuntee, tuntee ihmisten sosiaaliset roolit ja henkilökohtaiset tarpeet, voidaan yhteisöllistä viestintääkin käyttää paljon hienovaraisemmin ja täsmällisemmin. Oikeassa ympäristössä voidaan keskustelun aiheeksi nostaa vaikkapa tietty automerkki, kun asiaan vain viitataan oikeaan aikaan ja oikealle henkilölle suunnatulla viestillä, vaikka niinkin, ettei alkuperäinen viesti sisällä lainkaan kyseistä automerkkiä, samoin voidaan keskustelun aihetta siirtää tietoisesti automerkistä toiseen, jos yhteisötunnetaan ja tiedetään ne tekijät, jotka koskettavat juuri oikeita yhteisön avainhenkilöitä ja mielipidevaikuttajia.
Perinteinen rakenne mediassa on ollut selkeä, mainostajalle helppo ja akateeminen. Tietyin osin mainostajat ovat myös kyenneet sopeutumaan uusiin välineisiin ja ymmärtäneet uuden tilanteen, tunkeutumalla mm. pelimaailmaan ja kiinnostumalla tuotteen sijoittamisesta peleissä ja elokuvissa, mutta kuitenkin mainostajalta puuttuvat välineet käyttää uutta mediaa täysin hyväkseen. Tämä johtuu tärkeältä osaltaan siitä että mediatuottajat eivät hahmota omaa osaansa prosessissa, eivätkä tuota niitä välineitä, joilla mainostaja voisi välittää tehokkaasti oman viestinsä.
