Kun yhteisöviestintä perinteisesti yrityksen viestintänä on suunnitelmallista ja tavoitteellista, ja pitää sisällään strategian viestinnän keinoista, tavoitteista ja pyrkii, tai ainakin sen sanotaan pyrkivän yhdenmukaiseen viestintään, on yhteisöllinen viestintä jotakin muuta, vaikka yhteisiäkin osia löytyy, ja osittain yhteisöviestinnän teoriat ja käytännöt ovat sovellettavissa yhteisölliseen viestintään.
Internet on mullistanut informaatioympäristömme ja hävittänyt julkaisukynnyksen. Riittävän monella on mahdollisuus julkaista internetissä, että voidaan sen sanovan olevan mahdollista kaikille länsimaisessa yhteiskunnassa. Tämä tarkoittaa aivan uudenlaista viestinnällistä tilannetta ja myös yrityksille viestinnällinen haaste.
Aikaisemmassa todellisuudessa julkinen sana oli kontrolloitua, muutama radiokanava, televisio ja kalliisti julkaistut lehdet muodostivat välineympäristön joka oli helposti kontrolloitavissa, ja yritysten tiedottajat ja markkinoijat saattoivat pitää henkilökohtaisia kontakteja niihin medioihin, joita he pitivät merkittävinä sidosryhminä.
Internetissä tämä on toisin.
Säikähtäneet poliitikot syyttävät masinoinnista, kun kansalaiset nousevat uuden median kautta vastustamaan huonona pitämäänsä lakia.
Itämereen jätteensä laskevaa laivayhtiötä vastustava kampanja saavuttaa muutamassa tunnissa satojatuhansia ihmisiä, ilman että yrityksen tiedottajalla on mitään mahdollisuutta lähettää näille kaikille oma versionsa tapahtumista.
Yhteisöllinen viestintä tapahtuu ihmisten luonnollisissa yhteisöissä, ei vain niissä, joihin heillä on taloudelliset siteet, vaan niissä, joissa he elävät oman vapaa-aikansa, sosiaalisen elämänsä ja liittävät vapaaehtoisesti osakseen elämään.
Yhteisöllinen viestintä on sumeaa. Yhteisöllinen viestintä periaatteessa hyväksyy Wiion doktriinin siitä että viestintä epäonnistuu aina, eikä pyri välttämättä täsmälliseen ja yksiselitteisen viestin lähettämiseen, sillä se käsittää viestintäkentän täydellisen pirstoutumisen ja sen realiteetin että jokainen vastaanottaja määrittää saamansa informaation tietosisältöä.
Kuitenkin, tuntemalla ihmisten tarpeet, viestintätavat- ja tyylit, voidaan yhteisöllistä viestintää analysoida, johtaa ja johdatella.
Kun käytetään internet-yhteisöjen sisäisestä keskustelusta termiä "yhteisöllinen viestintä", sillä nämä virtuaaliyhteisöt, vaikka suurelta osin toimivatkin samoin, kuin nämä julkisoikeudelliset yhteisöt, omaavat myös merkittäviä eroja, joista oleellisin on vapaaehtoisuus.
Siinä missä me jokainen olemme erilaisten virallisten ja julkisoikeudellisten yhteisöjen, kuten vaikkapa kunnan tai työyhteisömme jäsen, eräällä tavalla vastentahtoamme; vaikka valitsemmekin työpaikkamme tai asuinkuntamme, emme sen valittua voi valita tätä yhteisöllisyyttä erikseen.
Virtuaaliyhteisöön kuuluminen voi olla addiktiivista, mutta siitä huolimatta, me voimme valita sen, menemmekö me sinne, ja voimme koska hyvänsä sulkea koneen ja lopettaa virtuaalisen kontaktin.
Laadukkaan keskustelukulttuurin syntymiselle internetin keskustelupalstalle edellytys on käyttäjien rekisteröityminen. Vaikka rekisteröitymätön keskustelu vetääkin suuria määriä lukijoita, ja heidän kiinnostuksensa jakautumisesta palvelun eri osiin voikin saada suuntaa-antavia profiilitietoja heidän kiinnostuksensa kohteista, paljon tietoa, joka voitaisiin kerätä, jää keräämättä.
Rekisteröinnin jälkeen pitää ratkaista, halutaanko sallia nimimerkkikirjoittelu, vai onko kirjoitettava omalla nimellään. Nimimerkkikirjoittelussa voidaan kirjoittaa paljon sellaista, mitä omalla nimellä ei kirjoittaisi, ja se on sekä riski että mahdollisuus. Jos voidaan panosta raskaasti moderointiin ja ollaan valmiita ottamaan nimimerkkikirjoittamisen riskit, voidaan nimimerkin suojissa tapahtuva kirjoittaminen hyväksyä.
Omalla nimellä kirjoittaminen sitoo kuitenkin kirjoittajaa. Hän miettii, voiko hän kirjoittaa tämän ja seistä omalla nimellään sanojensa takana. Se johtaa siihen, että kaikkea sitä mitä muutoin sanoisi, ei sano. Osaltaan tämä voi vähentää kirjoittamista, mutta nostaa kirjoittamisen tasoa niin paljon, että se kokonaisuuden kannalta kannattaa silloin, kun halutaan luoda korkeatasoinen foorumi.
Omalla nimellä kirjoittaminen nostaa paikan identiteettiä ja kun tiedetään, että tämä kirjoittaja on se mies/nainen, joka on tehnyt sitä/tätä, se herättää luottamusta viestin kirjoittajaan. Kun kirjoittajien välinen luottamus on synnytetty, se muuntuu yleiseksi luottamukseksi koko paikkaan ja tämä heijastuu myös luottamukseksi siellä toimivia mainostajia kohtaan.
Luottamuksen synnyttäminen kuitenkin edellyttää ylläpidolta toimia luottamuksen luomiseksi. Ylläpidon aktiivisuus, moderointi ja yleinen huolehtiminen käyttäjien viihtyvyydestä lisäävä toiminta edesauttavat yhteisöllisyyden ja luottamuksen syntymistä.
