Viestintä on edellytys yhteisön olemassa ololle, sillä vain viestittämällä yhteisistä arvoista, tavoitteista, uskomuksista ja tavoista, voidaan olla yhteisön jäseniä, löytää ne tekijät jotka sitovat käsillä olevaan yhteisöön.Kun yhteisöviestintä perinteisesti yrityksen viestintänä on suunnitelmallista ja tavoitteellista, ja pitää sisällään strategian viestinnän keinoista, tavoitteista ja pyrkii, tai ainakin sen sanotaan pyrkivän yhdenmukaiseen viestintään, on yhteisöllinen viestintä jotakin muuta, vaikka yhteisiäkin osia löytyy, ja osittain yhteisöviestinnän teoriat ja käytännöt ovat sovellettavissa yhteisölliseen viestintään.
Internet on mullistanut informaatioympäristömme ja hävittänyt julkaisukynnyksen. Riittävän monella on mahdollisuus julkaista internetissä, että voidaan sen sanovan olevan mahdollista kaikille länsimaisessa yhteiskunnassa. Tämä tarkoittaa aivan uudenlaista viestinnällistä tilannetta ja myös yrityksille viestinnällinen haaste.
Aikaisemmassa todellisuudessa julkinen sana oli kontrolloitua, muutama radiokanava, televisio ja kalliisti julkaistut lehdet muodostivat välineympäristön joka oli helposti kontrolloitavissa, ja yritysten tiedottajat ja markkinoijat saattoivat pitää henkilökohtaisia kontakteja niihin medioihin, joita he pitivät merkittävinä sidosryhminä.
Internetissä tämä on toisin. Säikähtäneet poliitikot syyttävät masinoinnista, kun kansalaiset nousevat uuden median kautta vastustamaan huonona pitämäänsä lakia. Itämereen paskansa laskevaa laivayhtiötä vastustava kampanja saavuttaa muutamassa tunnissa satojatuhansia ihmisiä, ilman että yrityksen tiedottajalla on mitään mahdollisuutta lähettää näille kaikille oma versionsa tapahtumista.
Yhteisöllinen viestintä tapahtuu ihmisten luonnollisissa yhteisöissä, ei vain niissä, joihin heillä on taloudelliset siteet, vaan niissä, joissa he elävät oman vapaa-aikansa, sosiaalisen elämänsä ja liittävät vapaaehtoisesti osakseen elämään.
Yhteisöllinen viestintä on sumeaa. Yhteisöllinen viestintä periaatteessa hyväksyy Wiion doktriinin siitä että viestintä epäonnistuu aina, eikä pyri välttämättä täsmälliseen ja yksiselitteisen viestin lähettämiseen, sillä se käsittää viestintäkentän täydellisen pirstoutumisen ja sen realiteetin että jokainen vastaanottaja määrittää saamansa informaation tietosisältöä.
Kuitenkin, tuntemalla ihmisten tarpeet, viestintätavat- ja tyylit, voidaan yhteisöllistä viestintää analysoida, johtaa ja johdatella.
